Bei Puma-Schuhen gibt es bei mir immer ein positives Gefühl. Ich zähle zur Generation, die mit Adidas- und Puma- Schuhen auf dem Fußballplatz groß geworden ist. Von beiden Unternehmen konnte man immer die besten Sportschuhe erwarten.
Nike und Adidas die weltweiten Platzhirsche
Marktanteilsmäßig ist Puma inzwischen weit abgeschlagen und gehört zu den „sonstigen“ Sportmarken. In der Unternehmenshistorie gab es mehrfach schon kritische Situationen, in denen Puma ums Überleben kämpfte. Das Problem scheint immer wieder die Unternehmensstrategie zu sein. Nike verkörpert Lifestyle und Sport und bei Adidas ist es die Sporttechnologie. Damit sind die wichtigsten Bereiche abgedeckt und Puma sitzt zwischen den Stühlen.
Früher stand Puma für erstklassige Sportartikel und besonders der Sportschuhbereich glänzte. Mitte der Neunzigerjahre wurde Puma dann zur Lifestyle-Firma umgebaut. Das funktionierte eine Zeit lang ganz gut, doch der Modebereich ist sehr schnelllebig, und wenn einmal die Kollektion nicht passt, dann sieht es finanziell düster aus.
Abhängigkeit vom Lifestyle-Bereich reduzieren
Puma bedient immer noch den Lifestyle-Bereich und hat den Musikproduzenten und Pop-Star Jay-Z als Markenbotschafter eingekauft. Die Verkaufsergebnisse sind nach Aussagen von Puma gut. Trotzdem investiert Puma wieder stärker in Sport-Technologien. Kurzfristig sind deshalb die betriebswirtschaftlichen Ergebnisse etwas schmaler, doch langfristig sollten sich die Investitionen mit einer erhöhten Rendite auszahlen.
Sieht man sich die Finanzdaten an, dann zeigt sich schnell, dass Puma keine Chance hat Adidas oder Nike anzugreifen. Puma muss also versuchen eine rentable Nische zu besetzen, und diese geschickt zu pflegen. In dieser Hinsicht sollten sich die technologischen Investitionen lohnen. Die Analysten sind sich einig, dass Puma in den nächsten Jahren eine stärkere Rolle im Sportartikelgeschäft wieder spielen wird. Die Gewinnerwartungen liegen aktuell auf einem niedrigen Niveau und können deshalb leicht gesteigert werden.
Bild: Wochen-Chart der Puma-Aktie [WKN: 696960]
Ausbruch aus dem Seitwärtsmarkt
Seit Mitte 2018 bewegt sich die Aktie in einer Seitwärts-Range zwischen 400 und 475 Euro. Vom Abwärtstrend der Aktienmärkte hat die Puma-Aktie nicht viel mitbekommen. Das deutet darauf hin, dass es nicht viele verkaufswillige Puma-Aktionäre gibt. Der untere OBV-Indikator bestätigt die Annahme und zeigt moderate Ausschläge nach unten sind.
Mit der jüngsten Aufwärtsbewegung in 2019 könnte die Aktie einen neuen Versuch starten, den Seitwärtsmarkt zu verlassen. Das würde zum typischen saisonalen Verlauf der Aktie passen. Zwischen Februar und April zeigt die Puma-Aktie meistens die stärkste dynamische Aufwärtsbewegung des Jahres,
Fazit: Puma versucht sich wieder als Sportartikelhersteller mit Spitzentechnologie zu positionieren. Die Investitionen sind dafür umgesetzt worden und sollten in den nächsten Jahren Früchte tragen. Die Puma-Aktionäre stehen zur veränderten Unternehmensstrategie und glauben wieder an steigende Aktienkurse.
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